A publicidade é quase tão antiga quanto as sociedades humanas, pois em todas elas ocorrem ações que visam a informar e/ou persuadir, mediante mensagens sonoras, visuais ou escritas. E como toda a ação humana que persiste em seus objetivos ao longo do tempo, embora se modifique na expressão material, possui uma história: uma história de sucesso.

        Em sua evolução as sociedades humanas se desenvolveram, tornaram-se mais heterogêneas, expandiram-se no espaço. A divisão do trabalho imperou, as necessidades e gostos de uma população em crescimento exigiram maiores quantidades de bens, obtidas com inovações tecnológicas que se refletiam em produtividade elevada e na criação de novos produtos. A distribuição de bens e serviços ganhou outras formas de atender as exigências do consumidor além das já consagradas, a psicologia humana aos poucos foi melhor conhecida. A publicidade, por outro lado transpôs o campo econômico e serviu à política, à religião, à ciência...

        Todas estas modificações requereram comunicação mais eficaz entre os indivíduos. E não houve expediente de que a publicidade não se valesse. Desde as paredes da cidade antiga até os recursos do mundo cibernético contemporâneo. Nesta marcha ascendente, a imprensa de Gutemberg foi, sem dúvida, um dos fatores do sucesso da publicidade, ao permitir que a mensagem inserida no papel chegasse mais longe do que permitiam os grafitos dos muros ou a voz dos pregoeiros. Papel impresso em jornais, revistas, folhetos e volantes; em livros, cartazes e cartões-postais. Cartão-postal, a grande revolução nem sempre percebida, mas que deixou marcas indeléveis na história social, pos se outro motivo não houvesse, conseguiu levar a arte ao quotidiano da vida.

        Entre a publicidade e o cartão-postal ocorreu um caso de amor à primeira vista. Quando este ainda circulava sob a forma de inteiro-postal, isto é, quando era impresso somente pelos Correios dos países que o adotaram, com uma face reservada para nome e endereço e outra em branco, destinada à mensagem, os cartões-postais passaram a receber neste último lado textos impressos ou manuscritos enviados pelas firmas a seus clientes, ou prováveis compradores, aos quais não faltam, por vezes, desenhos dos produtos oferecidos. Foi a primeira fase da publicidade no cartão-postal, e já em 1876 poder-se-ia ler receita que recomendava o uso do Chocolate Suchard (Suíça), ou anúncio que mostrava a cama desdobrável produzida por H. C. Swain, de New York (1888). No mundo dos negócios os inteiros-postais receberam até o riscado de contas ou faturas enviadas a clientes de casas comerciais. E, em sentido inverso, os compradores por intermédio do postal faziam encomendas a seus fornecedores. É até certo ponto impressionante a quantidade de cartões com estes objetivos que chegaram até nós, depois de terem cumprido sua missão. Pela facilidade da remessa e baixo usto, o cartão-postal desempenhou no "marketing" da época papel ao qual nem sempre é dada a devida importância.

        Mas aos inteiros-postais emitidos com exclusividade pelos Correios vieram somar-se os cartões-postais produzidos pela indústria privada, quando para isto receberam a devida permissão. Produziu-se a segunda onda da publicidade via Correios. O cartão-postal com tal propósito obteve novas dimensões: houve uma explosão de beleza, nas cores vivas das primeiras cromolitografias, nas concepções dos artistas (e dos mais famosos) chamados a ilustrá-los. Ao mesmo tempo, o próprio cartão-postal ganhou outra finalidade: de meio de correspondência passou a ser avidamente disputado e guardado como objeto de colecionismo. Distração, passatempo, mania ou idéia-fixa, que invadiu o mundo em todos os quadrantes, que permitia a seus seguidores possuir pequeno museu particular, pleno de conhecimentos, exotismo e beleza.

        Todas as novas características presentes em um cartão-postal incentivaram seu uso para publicidade comercial ou institucional. De um lado o cartão-postal ao levar a mensagem diretamente ao destinatário dava-lhe caráter pessoal, com todos os efeitos psicológicos que desperta. De outra parte, os postais iludiram seu destino efêmero ao serem incorporados a coleções,onde permaneceriam por mais tempo produzindo seus efeitos publiciários, até se transformarem emmensagens vivas do passado, ao alcance de quem as aprecia e nelas sabe ver maneiras de ver, pensar e viver dos nossos antepassados.

        Vale notar que durante a "Idade de Ouro" do cartão-postal, que findou em 1920, ao lado dele floresceu a arte dos cartazes (posters, affiches). Carregados de arte e beleza foram testemunhas da vida social de uma época, mas sem a mobilidade e a penetração que possuíam os cartões-postais: suas mensagens ficavam limitadas às áreas em que eram afixados. Ma houve, também, simbiose dos cartazes com os cartões-postais, e entre estes não são raros os que se destacam pela reprodução de "posters" de artistas famosos ou de temas significativos. Louis Renieu nos chama a atenção para o fato de ser o "cartaz interessante, mas difícil de manejar. O cartão-postal era então mais indicado para reproduzí-los e ele não faltou". (Neudin, 1989)

        Por isso ainda hoje podemos apreciar, fora dos museus, os belos cartazes de Toulouse Lautrec, Mucha, Alesi, Kirchner, e tantos outros artistas de renome. As reproduções dos "posters", na época, serviram a fim publicitário a que se destinavam. Hoje, todavia, colocadas a muito e muitos anos de distância, nos fazem lembrar Guimarães Rosa, quando diz que as pessoas não morrem, ficam encantadas. Os antigos cartazes nascidos para uma breve vida, também não morreram, pois quando os contempamos com olhos mágicos, os vemos encantados em sua pulcritude nos postais que os preservaram, e por isso, compreendemos porque em nossos dias tão abundantemente os reproduzem e colecionam.

        Por que a publicidade nos cartões-pstais de outrora ou nos posters hoje reproduzidos atrai tanto? talvez porque sejamos um ser hist;orico; o passado nos acompanha, vive em nós, não podemos abandoná-lo e até mesmo evitamos que isto aconteça. "No seio do quotidiano - nos diz o historiador francês J. Le Goff - há uma realidade que se manifesta de forma completamente diferente do que acontece nas outras perspectivas históricas: a memória... A história de que trata revela-nos o sentimento de duração, nas coletividades e nos indivíduos,o sentimento daquilo que muda, bem como daquilo que permanece, a própria percepção da história, pois". O cartão-postal publicitário nos leva ao quotidiano de outrora, mesmo aquele que não vivemos: o que nos ajuda a sentir esta percepção da história, que, dentro do nosso ser lutamos para que permaneça.

Elysio de Oliveira Belchior
do Instituto Histórico e Geográfico do Rio de Janeiro